A estas alturas de la vida marketiniana, nadie desconoce la importancia del Trade Marketing y la efectividad de sus estrategias. El punto de venta es el lugar donde se realiza la compra y donde el cliente toma la decisión última sobre adquirir un artículo u otro de características similares.
La decisión de compra va a depender de muchos factores y, aunque parezca mentira, de condicionantes tan ambientales y sutiles como la luz clara o tenue sobre una estantería, la ubicación concreta de un expositor o el ambientador y limpieza del pasillo donde está colocado el producto.
Las funciones el Trade Marketing son muy concretas. El objetivo principal es la estrecha colaboración del proveedor, vendedor y distribuidor. Sin que cada uno lleve a cabo su parte no se conseguirán el resto de objetivos. La colaboración debe ser estrecha y los timmings y responsabilidades deben cumplirse tal y como se hayan establecido en cada estrategia global.
El segundo y fundamental objetivo a cumplir es conocer todas las características del target, intentando entender sus procesos de compra y creando el escenario perfecto para que la haga efectiva.
El tercer objetivo tendrá como fin intentar que el consumidor, desde que entre por la puerta del establecimiento hasta que llegue a caja para realizar el pago, se dirigía por aquellos espacios y pasillos donde encontrará los productos a promocionar. Por supuesto, los localice fácilmente (ahí es donde entraría en juego el PLV o publicidad en el punto de venta) y les infiera mayor valor comparativo que al resto (es la hora del packaging).
Por último, como objetivo final, después de encontrar el producto, el cliente debe verlo tan interesante que no cambie su decisión en ningún momento, independientemente de la cantidad de productos que entran en competencia en el lineal. Aquí las negociaciones con los distribuidores para ofrecer promociones o descuentos toman el papel protagonista. De eso dependerá que el cliente no solo haga realidad la compra, sino que se haga fiel a la marca (proceso de fidelización completado).
